Будь то стартап, новый продукт или даже уже существующая компания, нуждающаяся в свежем названии, нейминг - дело непростое. Если вы читаете эту статью, то, возможно, вы уже пробовали свои силы в создании названия бренда или изменении названия, но поняли, что это намного сложнее, чем кажется. Хорошая новость заключается в том, что при правильном подходе поиск отличного названия для вашего бренда не обязательно должен быть тяжёлым занятием.
ЧТО ТАКОЕ НЕЙМИНГ БРЕНДА?
Нейминг бренда - это процесс определения жизнеспособного названия для компании, продукта или услуги. Процесс разработки имени бренда включает в себя исследование, мозговой штурм и проверку торговой марки, чтобы убедиться, что название доступно с юридической точки зрения.
ЧТО ПОМОГАЕТ СОЗДАТЬ ХОРОШЕЕ НАЗВАНИЕ БРЕНДА?
Одно дело - придумать уникальное название для своего бренда, совсем другое - выбрать запоминающееся имя, которое выделит вас на фоне конкурентов.
Итак, что же делает название бренда хорошим? Есть много вещей, которые входят в эффективное название бренда. Как минимум, ваше имя должно соответствовать следующим критериям. Эффективное название - это то, которое:
- Соответствует позиционированию бренда;
- Воплощает индивидуальность бренда;
- Воплощает одно (или несколько) преимуществ бренда;
- Избегает негативных или стереотипных понятий;
- Имеет доступный товарный знак;
- Имеет доступный URL-адрес.
Однако, помимо этих эталонных требований, существует ряд характеристик, которые присущи всем эффективным названиям брендов.
Уникальность: Хорошее название бренда должно быть полностью уникальным в рамках конкурентной среды, в которой оно будет существовать.
Краткость: Лучшие названия брендов короткие. Чем короче название, тем легче его написать, произнести и запомнить. Это также помогает при использовании URL-адреса и электронной почты.
Глубина: Хорошее название бренда действует на нескольких уровнях. Оно имеет определённый глубокий смысл, связанный с историей бренда и/или его позиционированием.
Энергия: Эффективные названия брендов в хорошем смысле слова «нападают». Они проникают в вашу голову и несут в себе определённую энергетику, которой не хватает другим названиям.
Звучание: Наконец, хорошие названия имеют особое звучание. Они чёткие и яркие, без труда слетают с языка и приятно ложатся на слух.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ИМЕНИ БРЕНДА
На первый взгляд кажется, что придумать имя достаточно просто. В конце концов, существует множество языков, в алфавитах которых так много букв. А потом вы садитесь за стол, чтобы сделать это и натыкаетесь на массу вопросов: «С чего начать? О чём подумать? Почему я решил, что это будет легко?»
К счастью, нейминг - это не гадание на кофейной гуще или попытка извлечь тайный смысл из расклада карт таро. Тем не менее, он требует определённых усилий. Следование структурированному процессу, тщательность в исследованиях и проверках, безусловно, являются ключевыми факторами.
Как же создать идеальное название? Вот 5 основных шагов, которые необходимо сделать.
1) Исследование
Независимо от того, является ли вашей целью создание названия компании или продукта, процесс исследования является жизненно важным. В идеале процесс нейминга должен следовать за этапом тщательного исследования и позиционирования бренда, так что необходимый объём данных и аналитики уже должен быть.
Однако даже если ваш бренд был создан недавно, на этом начальном этапе всё равно необходимо многое учесть. Во-первых, важно определить целевую аудиторию бренда, чтобы название соответствовало её уникальным вкусам, потребностям и целям.
Во-вторых, важно провести конкурентный аудит бренда, чтобы получить представление о типах названий, существующих на рынке. Несмотря на то, что предстоит разработать отличающееся название, оно должно чувствовать себя как дома в вашей отрасли.
Далее важно определить конкретный набор критериев, по которым все ключевые заинтересованные стороны смогут прийти к согласию. Это значительно упростит работу в дальнейшем, когда придет время выбирать между коротким списком имён. Чёткий перечень характеристик означает, что решение не будет зависеть только от интуиции.
Одним из самых важных критериев является решение о том, какой из различных типов фирменных наименований будет наиболее подходящим для вашего бренда. Вот основные типы названий:
- Описательные (Газпром, General Motors, Роснефть);
- Вызывающие воспоминания / эмоции (Домик в деревне, Родная природа, Простоквашино);
- Выдуманные (Lexus, Kodak, Xerox, Авито);
- Лексические (Остров мечты, Магнит, Krunchy Dream);
- Аббревиатурные (IBM, ВТБ, МТС, BMW);
- Географические (Москва-Сити, Донстрой, Уральские авиалинии);
- В честь основателей (Пепеляев Групп, Ulyana Sergeenko, Ralph Lauren).
При выборе параметров важно помнить, что отличное название бренда не пытается отразить слишком многое. Оно фокусируется на передаче одной центральной идеи, а не пытается стать всеобъемлющим символом для всего, за что ратует компания.
2) Мозговой штурм
На этапе мозгового штурма вы собираете необработанные идеи, которые послужат основой для вашего названия. Вдохновлённый позиционированием и бизнес-целями вашей организации и руководствуясь критериями объективности, которые вы установили на этапе изучения, мозговой штурм - это совместный процесс создания идей.
Этап мозгового штурма - не время позволять своему воображению сдерживать то, что может показаться запредельным. Думайте нестандартно и рискуйте. Критерии, определённые на этапе исследования, в дальнейшем будут использоваться в качестве руководства для определения того, является ли идея здравой или нет.
Существует почти столько же вспомогательных инструментов и методов мозгового штурма, сколько возможных названий, но некоторые из них наиболее полезны:
- Тезаурусы;
- Интеллект-карты / ментальные карты;
- Глоссарии и справочники;
- Онлайн-инструменты для создания названий.
Независимо от того, используете ли вы записки на листе бумаги и свободные ассоциации, электронные таблицы или старый добрый Word, цель мозгового штурма - составить длинный-длинный список сырых, неочищенных идей, которые можно будет доработать на следующем этапе.
3) Детализация / Отсев
Здесь мы переходим к делу. Если результатом этапа мозгового штурма является набор концепций, то на этапе доработки формируется список реальных возможных названий.
Ваш первоначальный список должен быть длинным. На основе идей, созданных на этапе мозгового штурма, каждое имя в длинном списке должно хотя бы в общих чертах соответствовать объективным критериям, установленным на этапе изучения. После создания длинного списка начинается процесс отсева, и объективные критерии становятся более убедительными.
При обсуждении вопроса о том, должно ли имя попасть в список, может быть полезно поместить имя в гипотетическую контекстную ситуацию. Как название будет выглядеть в логотипе? Какой из многочисленных типов логотипов лучше всего подойдёт для него? Как оно будет выглядеть на сайте? Как оно будет звучать при самостоятельном произнесении, а также при использовании в предложениях, которые станут частью рекламной кампании бренда?
На этом этапе можно начать предварительное тестирование. Если имя на слуху (или если оно кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой), проведите быстрый поиск в сети и посмотрите, что всплывёт. Следует обратить внимание на то, не владеет ли уже этим именем какая-либо компания из вашей сферы деятельности, и не связано ли это имя с какой-либо негативной ситуацией либо не несёт ли в себе скрытый подтекст.
Результатом этапа детализации должен стать короткий список имён, которые являются жизнеспособными кандидатами, поскольку они отвечают заранее определённым объективным критериям и не вызывают никаких негативных эмоций.
4) Тестирование
Тестирование - это процесс проверки каждого из имён, включённых в короткий список. На этапе тестирования учитываются качественные факторы, например, насколько имя востребовано на рынке, как оно выглядит эстетически, насколько оно уместно, соответствует ли оно «голосу» бренда и способно ли оно отстроить бренд от конкурентов.
Одна из важнейших частей тестирования - проверка на юридическую жизнеспособность и потенциальные проблемы с товарным знаком. С юридической точки зрения, название должно доказать, что оно не вызывает путаницы у потребителей при сопоставлении с другими брендами и что оно не размывает рынок, присваивая себе капитал существующего бренда.
Прежде чем предпринимать какие-либо действия по дальнейшей работе с брендом, названия должны быть рассмотрены и одобрены юристами по интеллектуальной собственности. Также следует оценить доступность URL-адресов и каналов социальных сетей.
5) Выбор
Окончательный выбор имени может быть сложной задачей. Но описанный выше процесс призван сделать его максимально упрощённым, показывая сравнительную ценность каждого из имён в вашем коротком списке.
В конце концов, при выборе названия необходимо руководствоваться интуицией. Вы должны интуитивно знать, какое из перечисленных названий подходит и соответствует индивидуальности вашего бренда.
Важно помнить, что не существует названия, которое понравится всем. Всегда найдутся недоброжелатели, как внутри, так и за пределами вашей компании. Но если вы не пропустили ни одного шага в процессе, то даже самые циничные из недоброжелателей, как правило, придут в себя, как только название начнёт «оживать» в вашем новом бренде.
Запуск нового имени может быть как пугающе неопределённым, так и захватывающим. Обычно это и то, и другое. Если подходить к процессу последовательно и заложить необходимую основу, то это будет ключом к выбору названия, способствующего будущему успеху вашего бизнеса.
ВЫВОД: Никто не утверждает, что нейминг - это легко. От недостатка креативных идей до невозможности зарегистрировать торговую марку и недоступности доменных имён - на пути к поиску отличного названия нет недостатка в препятствиях. Но, следуя вышеописанным шагам, вы сможете найти то имя, которое послужит фундаментом для бренда мирового уровня.
Хорошая новость заключается в том, что если вы всё ещё не можете придумать название, которое бы соответствовало многочисленным требованиям, вы всегда можете обратиться к профессионалам. Как и в случае со многими другими задачами в разработке брендов, привлечение квалифицированного агентства по брендингу поможет сэкономить вам много времени, усилий и денег в долгосрочной перспективе.