Вымышленный континент Вестерос, о котором идёт речь в популярном фэнтезийном романе «Песнь льда и пламени», разделён на семь королевств. Каждое из них управляется «Великим домом», или, как мы их называем, дворянскими семьями. Малые дома также владеют землями в пределах королевств. Если вы являетесь поклонником сериала HBO «Игра престолов», вы, вероятно, уже знаете обо всем этом.
Но, возможно, вы не знаете, что у каждого из этих домов, великих и малых, есть си́гил* (или геральдический значок), обычно изображающий местное животное. И у каждого дома есть «слова дома» - фразы, воплощающие его ценности. В бизнесе это можно назвать логотипом и слоганом.
*Си́гил или сиги́лла — символ, обладающий магической силой. Сигилы широко использовались магами, алхимиками и прочими «учёными средневековья» для вызова и управления духа или демона.
Слова и сигилы домов - это способ донести свои идеалы, принципы и, в переводе на язык маркетологов, свой бренд до других домов и простых людей. Некоторые из них очень прямолинейны, некоторые более осторожны, но все они могут научить нас кое-чему в области брендинга.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
ДОМ СТАРКОВ: «ЗИМА БЛИЗКО»
Сигил Старков - это ужасный волк, по двум простым причинам: ужасные волки обитают на Севере, где правят Старки, и ужасные волки - это чертовски круто.
Это пример того, как можно взять ключевой дифференцирующий фактор и использовать его по максимуму. Многие животные уникальны для арктических регионов, но Старки не стали выбирать пингвинов или тюленей, предполагая, что такие животные существуют в Вестеросе. Они выбрали самое страшное и ужасное животное. Только посмотрите на эту картинку! Волк борется с саблезубым тигром, а не с мамонтом. Это животное, которое вы бы хотели видеть на своей стороне.
Подумайте о том, что ваша компания делает лучше всего. Что вы делаете такого, что заставляет ваших клиентов любить вас, а конкурентов - бояться? Найдите изобразительный способ представить это.
Слова дома Старка более косвенные. Нужно остановиться и задуматься на мгновение. Конечно, зима приближается, она всегда приближается. Но в этой фразе есть подтекст - вы должны подготовиться к зиме. Каждый раз, когда персонаж произносит эти слова, он констатирует нечто большее, чем метеорологический факт. Они рассказывают о своём мировоззрении, которое одновременно устало от мира и устремлено в будущее.
Вы знаете, какова цель вашей компании; возможно, прямое утверждение - не лучший подход для её слогана, и вместо этого вы хотите дать людям повод задуматься.
Урок 1: Создайте визуальную метафору того, что вы делаете лучше всего.
ДОМ ТАРГАРИЕНОВ: «ОГОНЬ И КРОВЬ»
Есть такая вещь, как излишняя прямота. Если ваша организация занимается тем, что убивает людей с помощью огненных драконов, возможно, стоит немного смягчить этот посыл. Впрочем, если ваша цель - наводить ужас на людей, остановитесь на трёхголовом драконе.
Но не удивляйтесь, если это станет мишенью на вашей спине. Когда-то Таргариены были лидерами по завоеванию королевств, но после враждебного поглощения и резкого сокращения численности команды (из-за разбитых черепов и т.п.) компания превратилась в тень себя прежней в начале сериала. Могли бы они избежать всех этих недоразумений, если бы на их знамёнах красовался, скажем, более дружелюбный дракон? Мы никогда не узнаем...
Урок 2: Превзойдите своих конкурентов, но опасайтесь вызвать у них неприязнь.
ДОМ ЛАННИСТЕРОВ: «УСЛЫШЬ МОЙ РЁВ»
Если вы хотите вселить страх в сердца конкурентов, то лев - это отличный выбор. Это и зубы, и когти, и ужас.
Но в отличие от более успешного дома Таргариенов, слова девиза дома Ланнистеров не столь внушают трепет. Что такое рёв? Звук, а не реальная угроза, которую представляют львы. Это всё равно что сказать: «Послушайте, как я кричу». Очевидно, что они пытались придерживаться львиной темы, и это отличный план, но для создания запоминающегося логотипа и слогана необходимо убедиться в том, что они дополняют друг друга.
Помните ещё одну распространённую в Вестеросе поговорку: «Слова – ветер». Необходимо продумать все возможные варианты прочтения слогана. Есть ли в нем негативный подтекст или смысл, который конкуренты могут использовать против вас?
Возможно, именно поэтому Ланнистеры решили провести небольшой ребрендинг. Бренд - это не просто буквальный логотип и слоган, это лишь внешнее представление вашего бренда. Бренд - это не только внешний вид компании, но и то, как вы себя преподносите и как вас воспринимают клиенты (и конкуренты).
Неофициально Ланнистеры стали использовать фразу: «Ланнистер всегда платит свои долги». Вот это лозунг! В нем заложен двойной смысл: с одной стороны, они говорят о своей надёжности, о том, что они вернут вам долг. С другой стороны, это угроза, если то, что они вам должны, является местью.
Итак, снова ищите двойные смыслы в своём слогане. Если оба смысла работают на вашу компанию, тем лучше. И не бойтесь проводить ребрендинг. Если вы будете повторять свой новый слоган достаточно часто, он станет истиной.
Урок 3: Ищите случайные двойные смыслы.
Урок 3а: Если вы проигнорировали урок 3, не бойтесь делать ребрендинг.
ДОМ БОЛТОНОВ (вымерший великий дом Вестероса, правили Севером): «НАШИ КЛИНКИ ОСТРЫ»
Извините, но это - отвратительно.
Урок 4: Не делайте свой логотип в виде мертвеца.
Каждая корпоративная культура отличается от другой, и нет ничего плохого в том, чтобы гордиться своей. Но не стоит забывать и о том, как вас воспринимают другие. Как и в случае с Таргариенами, неправильный корпоративный имидж может навредить бизнесу. Но в данном случае речь идёт не о явном вызове конкурентам, а об отвращении, вызываемом у клиентов (т.е. вассальных домов).
Мясник не показывает, как делается колбаса - из парной свинины или из подкопчёной. Некоторые аспекты ведения бизнеса лучше оставить за закрытыми дверями.
Однако надо отдать должное - слова в доме Болтона звучат убедительно и не набивают оскомину. Слова «Наши лезвия остры» оставляют читателю возможность домыслить сказанное: «...так что мы можем снять с тебя шкуру, как с картофелины». Не стоит ожидать такой тонкости от дома, на знамени которого изображён распластанный человек.
Ну и в каком-то смысле, сигил оказался пророческим, так как дом Болтона вымер.
Урок 4: Не делайте свой логотип в виде мертвеца. Будьте аккуратны, чтобы не выглядеть слишком назойливо, если ваша работа не слишком авторитетна.
Урок 5 (внеплановый): Брендинг - это не просто маркетинговая шумиха, это важнейший аспект роста и успеха вашего бизнеса. Поскольку от вашего бренда зависит многое, очень важно с самого начала создать его грамотно. Разработка бренда требует опыта и специальной команды, что вы и получите от сотрудничества с нами.